郑一诺:选品攻略,竞价和电商如何选产品?我的选品思考!
文 | 郑一诺(个人vx:40676746)
你身边有没有这样的人,能力不如你,学历不如你,但就是一年比你多赚好多钱?
为啥都是普通人,差距这么大?
90%是因为选品对了!
选对一个产品,选对一个行业,投入时间深耕,结果不会差。这一点,在互联网上更被放大,选对一个细分领域,一年赚个几十万真的真的很轻松,我认识好多朋友就是如此,比普通上班族舒服多了。
我也一直在思考,到底「如何选对产品赚大钱」这个问题,我发现绝大多数网上能搜索到的信息,都是告诉你营销怎么做,管理怎么做,流量怎么搞,全是偏后面的步骤细节。
如果把创业比作一个一个节点去走,那选择做什么产品,简称「选品」,就是第一步,如果第一步错了,后面再牛逼,也是步步错,就像衬衫的第一个扣子,如果你系错了,后面即使再完美也是错的,跑偏了!
那到底如何选对一个产品?
郑一诺把自己一些浅薄的反思分享出来,希望对你有启发,我会分三个部分,一、核心思想,二、市场选择,三、选品思考分享来写。
一、核心思想
选品不是看别人做什么赚钱,你就马上去做什么,这叫「随大流」利润一定不是来自于随大流。
我觉得吧,得有一个总体思想,盲目的开始,99%意味着盲目的结束。
什么样的选品思路最适合普通人?
答案:找软柿子捏!
什么意思?
我们一定要选择相对自己来讲,更加容易的事情去做,成本更低,风险更小的「品」是首选。
我举个例子,选品就像你去做地铁,你随便进入一节车厢,发现一个座位都没有,甚至到处站满了人,这时候如果想有座位怎么办?换一节车厢,去前面或者后面看看,有没有位置。
这个找座位的过程,就是选品,拥挤的地方一定没有座位。
记住,我们是在「找软柿子」!
接着第二点。
二、市场选择
接着上个例子,去哪里找座位的决策,往前走还是往后走,还是在这干等着,这个决策就是市场选择。
我把市场分成三种:
1、红海市场。
2、蓝海市场。
3、死海市场。
1、什么是红海市场?
两字概括「内卷」大家都去做一样的事情,一样的思维,结果是内卷到不行,只有最优秀的才能胜出。
举个例子,我和身边同学偶尔会聚餐喝酒,只要聊到创业这个话题,他们首先想到的一定是开店,要么开个饭店,要么开个酒吧,要么开个奶茶店,要么开个咖啡厅多高雅。
恕我直言,这种想法真去执行了,十死九生,只会亏的负债累累,还不如安心上班。
这类竞争很大,内卷很严重的行业,叫做「红海市场」
在红海中大部分产品都是「标品」,没有一点差异化,你有我也有,你没有我也没有,大家都一样,于是最终只能拼价格站,看谁价格更低。
2、什么是蓝海市场?
相对竞争比较少,利润空间比较大,可能市场需求不像红海一样旺盛,但竞争对手更少,或者对手比较弱,这样的市场就是「软柿子」适合我们切入捏一捏。
3、什么是死海市场?
一句话:普通人根本没有机会进入,甚至进入就是死!比如,你没钱没背景,要做手机,要搞汽车,要做大资本才能干的事,不是死海是什么?
当然,我说的红海、蓝海、死海,都是相对的,相对于每个人的资金、背景、资源,这世界最让人蛋疼的是什么?
有些行业,你即使掌握的信息差,但你依然做不了这个生意,因为你没有资源,没有人脉,两个字:没钱。
别人眼中的蓝海,对你来讲可能是红海,甚至死海,实力不同,我们对于红海蓝海的定义也完全不同,王思聪能做的蓝海生意,我们普通人可能连门都进不去。
三、选品思考
1、一个最最最重要的原则。
如果说选品有什么最重要的原则,我觉得这个一定是排第一,简直就是「常识」但很多人做着做着就「跑偏」了。
原则:非黑非灰。
千万不要做黑色、灰色的产品,风险太大,甚至会把自己搭进去。
现在互联网已经非常普及,能上网的人都上网了,10年前的互联网是增量市场,那时做五类产品特别暴利,药品、医疗、丰胸、减肥、增高,叫做「黑五类」甚至没有啥资质合格证,自己随便弄弄,都能在网上到处打广告搞流量。
我见过好几个靠男科产品,黑五类,发家致富的兄弟,一年大几百万,甚至千万利润,后来呢?每个人都习惯呆在自己的舒适区,可能因为赚钱太容易了,根本不想换赛道,也上头了,所有焦点都在集中在怎么搞钱,怎么安全合法的感觉,结果还是被抓了,因为销量太大业绩太猛,被315大量投诉,最终进去了。
这样的新闻你一定看到过吧。
所以,不管你做产品,选什么行业,一定不要黑,不要灰,哪怕原地踏步观察,也不要盲目的冲进去,也许,你正冲向深渊...
再说个真事,也是我认识一个哥们,90年小伙,2017年做小叶紫檀这个产品,具体产品种类很多我记不清,大体是文玩类的品,每个月做到1000万左右业绩,一年一个亿左右营业额。
乍一听是不是觉得这种产品没风险啊,很正常啊?对,一开始我也这么觉得,到2019年上半年,他公司全部解散关门了,为什么?
因为涉及封建迷信,做小了没事,做大了开始被当地留意,他也是果断,当机立断,关门,不搞了。
为啥这个品会涉及封建迷信?
如果只是卖卖普通的文玩产品当然不会涉及,但是这个行业,做久了会发现,客单价极高,有些手串甚至一单几十万,而绝大部分想让手串卖更高的手法,都会涉及「封建迷信」,一定听说过「开光」手串吧。
比如普通1000元的手串,我拿到寺庙里,找大师给你开光,还能卖1000么?如果是找了好几个寺庙不同的大师给开过光,甚至有视频、有照片记录下来,还能卖1000么?
所以有些品,看似没事,做大之后就容易「跑偏」一旦跑偏就会有风险产生,这也是为什么我选品的第一原则是:非黑非灰。
选品最头疼的是什么?
你辛辛苦苦做了好几年的行业,结果又要重新开始,不断从零起步,之前的努力没有任何积累。
如何避免这种事情发生?一定要选择非黑非灰的产品,避免大的风险发生。
这方面可以看看我之前的这篇文章,里面讲了团队做大过程中的三个重点风险问题《郑一诺:被员工威胁要告你怎么办》
2、一个赚钱公式
我赚到的任何钱,但都和下面这个公式有关,最近我把它贴到墙上,每天都会看,都会思考,它也是我未来选品的「判断标准」。
这个赚钱公式是什么?
业绩 = 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购次数;
相信你肯定听到、或者看到过类似的公式。简单不?很简单。可越简单的东西越有用,真是这样。
从这个公式能延伸出很多思考。
比如我最近思考的一个问题,现在重新选品,什么重要?什么最重要?
如果想赚更多钱,需要在4个维度思考:
维度1、流量。
能不能搞到流量,在各个不同平台,抖音、小红书、淘宝、百度,不管什么方式,有没有办法持续搞到流量。互联网生意的本质是流量,谁能持续搞到更多低成本+精准的流量,谁就能持续赚钱。
不说个人了,看看各大互联网巨头持续在做的事情是什么?抢流量!淘宝靠什么赚钱?流量!抖音靠什么赚钱?流量!百度靠什么赚钱?流量!微博靠什么赚钱?流量!小红书靠什么赚钱?流量!本质是大佬们低价批发流量,再把它零售批发给各个商家,淘宝直通车广告,百度关键词广告,抖音的豆荚千川,都是零售流量的形式。
每个需求背后都代表一群人,代表一群流量,所以从流量出发,我们可以思考哪些需求流量大,哪些需求流量少,哪些流量消费能力更高,哪些流量性价比太差。
比如,大众消费品,生活日用品,衣食住行这类日常刚需,流量大不大?非常大!但适合普通人去做么?比较难,因为这类大流量的需求,是大家都会想到的,你做,我也做,最终拼的是价格,是谁的量更大才能赚钱。
什么平台适合做这种大众消费品,大流量大需求的产品?后面我会分析流量的不同属性。
维度2、转化率。
从转化率出发思考,什么是提升转化率最有效的手段?
低价!在大流量需求下,很可能低价是提升转化率效率最高的手段。比如,9快9包邮的12包纸巾、8快8包邮的书、5块5包邮的垃圾袋,成交率高不高?肯定高,10个人会有2个买!这类产品哪里看到的最多?拼多多!
还有其他影响转化率的因素么?
当然有!价格是最直接的,营销是最有用的。通过软文包装产品的价值、打造人设,打造品牌,增强信任感来提升成交率,但这种方式更加适合卖非标品,只有非标产品才能卖出高价,也值得我们努力投入时间打造。
什么是标品?
你有我有,大家都能有的产品,统一标准的产品,固定品牌固定型号,比如:洗发水、小米手机、美的空调....等等,这些都是标品,标品的转化率靠什么?最后只能拼价格。
什么是非标品?
一句话,客户有这个需求,但是不确定自己需要哪个指定品牌的产品,没有统一的标准。
维度3、客单价。
同样的努力,同样的付出,为什么不做客单价更高的产品?有些产品天然就是低价卖不高,有些产品则就是贵。
每个人的精力有限,时间有限,卖服装鞋帽和卖保健品,本质上难度都一样,花的心力和时间都差不多,但回报却差很大。经营一家公司和个体户开个小店,每天都是早上6点起床,晚上9点回家,其实操心度都差不多,但结果却天上地下,为啥?因为时间换回的客单价不同。
如果能选择,一定要选择高客单价的产品,高客单意味着单份时间卖的更有价值,意味着客户更有钱,意味着更轻松,因为价格是过滤客户的第一要素。
尤其是做服务性产品,如果产品的交付形式就是你自己亲自来服务的话,一定要高价。
维度4、复购。
有些产品会复购,有些产品不会复购。互联网上最让人叹息的生意是什么?
就是你的客户只买一次,你辛辛苦苦搞到的客户,他只会在你这里消费一次,可能从此以后再也不会消费了,再也不会找你了,你所有的精力只能放在不断努力获取更多新客户上,不断去开发新客户上,你的生意就是一锤子买卖。
如果现在让我选品,我心中最好的产品是有复购的,而不是一锤子买卖,说白了,你的品能不能对流量多次复用,每个流量来到你手里,是一次性的还是反复利用的。
2017年,我有个朋友,之前做各种各样的产品,但每次都不超过半年就不做了,因为流量成本总是越做越高,需要不断获得客户,不断和同行竞争厮杀,特别累。
后来,他选择了一个品:猫粮,一直到现在没有换过!猫粮这个产品,看似不起眼,其实复购性很强,我这个朋友在流量相对便宜的17年,囤积了至少10万多的客户,后来即使竞争再激烈,流量价格再贵,对他业绩影响也不大,因为他有足够多的老客户维持生意,只要保证产品质量好,大部分客户都会反复找他购买,因为深耕一个品,他开发了会员卡这个服务,绑定一个客户1年的猫粮需求,比如一次性充值6999,可以每月给你邮寄猫粮等其他服务,开发这个活动的目的是什么?提升客单价,同时锁定这个客户一年时间。
回到最开始的问题,如果我们确定了一个品,什么因素对我们业绩影响是最大的?
答案是:客单价和复购次数。
在存量市场环境下,大家获得流量的能力都大差不差,流量的价格和竞争难度都很难短时间内提升,而转化率呢?影响的因素很多,也很难短时间内突破或者拉开同行一大截。
结论:在流量和转化率都比较难提升的情况下,提升客单价和复购次数是提升业绩最快的方式。
3、流量分类
在互联网上找信息有两种方式,一种是人找信息,另外一种是信息找人。
什么是人找信息?当我们有一个明确的需求时,我们会通过搜索引擎去搜索相应的关键词,找自己需要的信息,这里的搜索引擎可以是百度,可以是淘宝,也可以是抖音,这就是人找信息。
什么是信息找人?在我们刷抖音,刷头条的时候,总会感觉平台特别了解自己,自己喜欢什么它就推什么,算法根据你的标签爱好推荐相应的内容和广告,这就是信息找人。
这两种寻找信息的方式,可以延伸出三种类型的流量,搜索流量、电商流量、社交流量,如果按精准度来分的话,搜索流量是精准度最高的,没有之一,同样的产品,如果能拿到搜索流量,那我一定不会选择其他流量,因为搜索真的是精准的流量。
很简单理解,当你主动去搜索一个关键词的时候,肯定是你有主动的需求,在寻找答案,是有需求的。
当你在刷抖音的时候,你没有明确的需求,完全是算法再给你推荐内容和广告,你的消费更多是基于冲动。
哪种类型的流量最值钱?
前面说了,搜索流量。
所以,对于一些小众需求,通过搜索流量,获取客户的效率才是最高的,成交率也是最高的。
这个道理就像卖挖掘机和卖面膜是完全不一样的套路,你很难在抖音上刷到有人投放挖掘机的广告,但却很容易刷到面膜的广告,为什么?
因为抖音上的主要流量形式都是信息找人,算法推荐,并不是带有目的性的搜索信息,而这就决定了抖音上卖的最好的一定是大众类需求产品,护肤产品,化妆产品,日用品,这些需求很广的产品在抖音上都卖的很好,价格适中。
抖音的流量属性决定了,不管是短视频还是直播,更多是的「标品」大众需求类产品,价格区间在10-150元之间产品最好卖,价格太高客户就很难「冲动」了。
4、如何选品?
前面写了那么多,大部分是关于「选」的逻辑,接下来说说「品」。
所有的品都是基于需求产生,没有任何人能告诉你具体去做什么产品,即使告诉你了,你也不一定能做,也不一定相信,大部分人的品是怎么来的?
看别人做什么赚钱就去模仿,就去山寨,因为过往的经验和经历,导致大部分人选品都是在一个「很窄」的框架里,跳不出来,只会做那一类产品,只会选择特定类型的产品。
在需求这个概念中,有个人的名字不知道你听过没?叫马斯洛,他提出了一个需求的金字塔模型,他有本书叫做《人格与动机》能让你深入了解人类的需求层次。
需求大体分为五个类型,从下往上是:生理需求、安全感需求、归属感与爱的需求、自尊需求、自我实现的需求。当低层次需求无法满足时,人是不可能有高层次需求追求,吃都吃不饱,谈什么装逼,就是这个道理。这也是为什么我建议大家做有钱人的生意,因为有钱人的需求往往是更高维度的需求,吃饱对他们来讲已经是感觉不到的需求,一个需求一旦被满足,就再也不会主动要了。
选品就是基于需求,选品就是基于需求,选品就是基于需求,重要的话说三遍。马斯洛的需求五层次,我简化一下,大体可以分为两类:A、生理上的需求 B、精神上的需求。
生理上的需求,衣食住行,这类品往往客单件不高,大部分是标品,没有太多的溢价空间。而精神上的需求,往往也是暴利产生的地方,有足够的大的溢价空间,是我个人选品的首选。
举例,精神需求还可以继续按人群来分。
男人:好色的需求、补肾的需求、戒烟戒酒,脱发,情感等等...
我是郑一诺,祝你发财!
评论